近日，腾讯智慧零售联合腾讯营销洞察（TMI）发布《2025商超消费变革洞察报告》（以下简称“报告”）。基于腾讯在大数据能力上的支持，报告对全国27个城市（覆盖一线、二线、三线）的超市消费者进行深度调研，深入剖析了当前商超行业面临的消费环境与市场变化，为商超行业的转型升级输出可落地的决策依据。

报告指出，商超行业正迎来“理性消费深化，结构性机会浮现”“渠道博弈加速，体验与效率的再平衡”“人群价值重构，七类客群精准化运营”三大趋势，企业需在运营效率、顾客体验与精准人群策略三者间找到动态平衡点，方能实现稳固长久的可持续经营。

趋势一：理性消费深化，结构性机会浮现

报告指出，在财务紧缩的大背景下，高达67%的受访消费者明确表示，可支配收入水平的降低，已成为当前影响其未来生活开支决策的首要制约因素，这直接推动了消费者购物行为的理性转变。数据显示，70%的消费者通过网购获取更优惠价格，57%的消费者选择只购买必需品，52%的消费者会控制整体消费，“精打细算”成主流消费态度。

不过，理性消费并非意味着全面收缩，市场中仍暗藏结构性机会。一方面，刚需品类展现出强劲的需求韧性，生鲜等日常生活必需品的消费始终保持稳定；另一方面，特定品类和人群的溢价意愿依然存在，如都市GenZ（Z世代）群体仍愿意为配送便捷支付成本。同时，也有不少消费者保持着对心仪品牌的忠诚度，30%消费者会选择使用积分进行换购。

这种消费分化还体现在城际与代际差异中。高线城市消费者更追求效率，对配送范围和速度的要求显著高于低线城市；而低线城市消费者则更看重购物体验，对门店服务态度、场景化服务的需求更为突出。从年龄维度看，年轻人重视超市的整体购物体验，随着年龄的增加，消费者越来越“务实”，更加追求产品品质与价格的平衡，且银发族更关注商品的品类宽度，这也对门店服务提出了更高要求。

趋势二：渠道博弈加速，体验与效率的再平衡

面对变革，渠道间的博弈也进入了白热化阶段。报告显示，不同渠道的优势差异明显，传统大卖场仍占据生鲜采购的主要市场，但新兴业态正在快速崛起，消费者争夺呈现加速态势。

付费会员制超市具有门店大、覆盖广的规模经济效应，社区折扣超市、前置仓则更具有效率经济特点，通过距离近、时效快吸引消费者高频购买。

同时，付费会员制超市和社区折扣超市通过特有商品和自有品牌构建护城河，商品力始终是商超竞争的关键决胜点；前置仓和即时达平台的高效履约系统成为核心壁垒，契合新的消费趋势，即时零售或成新战场。

报告表示，传统卖场“大而全”的模式面临挑战，社区折扣店以“近场+垂直供应链”截流高频需求，会员店则靠“高客单+独家商品”守住品质客群。其中，前置仓凭借高效的配送能力，正在不断蚕食线下购买生鲜的基本盘；会员制超市则凭借品质优势，在烘焙、熟食品类中，不断提升消费者对品质溢价的接受度，客单价较去年增长20%，揭示了“差异化选品”的破局点。

以上海为例，从渠道迁移路径来看，传统大卖场整体消费者数量略有下降，但首选消费者显著增加，部分由消费降级驱动。付费会员超市的消费者钱包份额显著高于其他渠道，体现了极高的用户忠诚度。但是，去年整体用户数和首选用户数都有所降低；社区折扣超市虽然整体消费者数量只有略微增长，但首选消费者占比却大幅上升，高达118%。与之对应的是，社区折扣店消费者钱包份额占比，从11%提升至20%，这体现在过去一年，其已形成一定的心智认知度和品类宽度。前置仓整体消费者数量基本持平、钱包份额有所上升，体现了较为稳健的增长态势。整体来看，“小而精”的社区店和“少而优”的会员店这两种新兴业态展现出强劲的增长潜力。

趋势三：人群价值重构，七类客群精准化运营

基于消费者洞察，报告将消费者划分为七大核心客群，包括都市GenZ（Z世代）、有孩一族、都市白领、都市蓝领、小镇青年、小镇中青年和银发一族，各类人群的消费偏好与渠道选择呈现显著差异。

其中，都市GenZ（Z世代）对配送便捷性需求突出，在首选渠道为即时达平台的用户群体中占比27.1%，平台可推出“深夜急送” (如啤酒+零食组合)“网红新品首发”等特色服务；有孩一族在首选渠道为会员制超市的用户群体中占比高达39.9%，是会员店的核心客群，可针对其推出"亲子购物日"专属活动，组合销售零食+盲盒等高关联商品，进一步释放其消费潜力；银发一族对价格敏感，在首选渠道为社区折扣店的用户群体占比10.7%，超大盘2倍，可通过“健康品类+社交活动”提升复购率。

报告认为，过往传统的“撒网式”营销已无法适应市场需求，人群价值的差异化要求商超行业转向精准化运营，而精准运营的关键在于匹配不同人群的核心需求。商超企业需要针对不同线级城市和差异化人群实施精准策略，通过优化供应链效率、强化场景体验、创新会员价值并打造差异化商品，才能在渠道博弈加剧的新竞争格局中建立持久而稳固的“护城河”。

作为商超行业的深度参与者和数字化助手，腾讯智慧零售持续深耕商超行业，凭借海量数据洞察与数字化工具能力，已与沃尔玛、山姆、奥乐齐等众多商超业态携手，通过技术支持与生态协同，助力合作伙伴实现全域经营，共同推动行业的创新发展。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静点评：

腾讯智慧零售的洞察揭示了消费分层与渠道重构的行业变革,印证了零售的未来将始终围绕顾客需求而展开的本质。沃尔玛中国始终坚持“顾客第一，会员第一”的战略原点，扎根零售内核。唯有以消费者需求为核心，方能在变革中持续创造价值。

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